اختصاصی – در عرصه دیجیتال مارکتینگ، همواره تصور بر این بوده که «محتوای بیشتر» برابر است با «ترافیک بیشتر» اما Bryan Casey، مدیر دیجیتال مارکتینگ IBM، تصور دیگری دارد. او با اجرای یکی از جسورانهترین پروژههای تاریخ وب، خلاف این فرضیه را ثابت کرد.
در بازه زمانی سپتامبر ۲۰۲۲ تا می ۲۰۲۳، IBM تصمیم گرفت بیش از ۸۰ درصد از محتوای وبسایت خود شامل صدها هزار صفحه را حذف کند. نتیجه؟ افزایش ترافیک، رشد چشمگیر رضایت مشتریان (NPS) و چابکی بیسابقه تیمها.
در این مقاله، گزارش Casey از این جراحی بزرگ را کالبدشکافی میکنیم تا ببینیم چگونه استراتژی «حذف برای رشد» میتواند نجاتبخش کسبوکارهای بزرگ باشد.
۱. تلهی پیچیدگی و قانون کانوی
چرا IBM به جایی رسید که نیاز به حذف هزاران صفحه داشت؟ پاسخ در «قانون کانوی» نهفته است. ملوین کانوی در سال ۱۹۶۷ گفت: «سازمانها سیستمهایی را طراحی میکنند که ساختار ارتباطی خودشان را منعکس میکند.»
وبسایت IBM دقیقاً دچار همین سندرم شده بود. به جای اینکه سایت بر اساس نیاز مشتری طراحی شود، آینهای تمامنما از چارت سازمانی شرکت شده بود. هر دپارتمان (امنیت، زیرساخت، فضای ابری) قلمرو جداگانهای در سایت داشت که با زبان و ساختار متفاوتی طراحی شده بود. برایان کیسی این وضعیت را اینگونه توصیف میکند:
«ما در حال مدیریت یک هلدینگ از وبسایتها بودیم، نه یک سایت واحد. مشتری برای درک محصولات ما مجبور بود ساختار داخلی سازمان ما را یاد بگیرد. ما عملاً داشتیم بابت این “پیچیدگی” هزینه میدادیم.»
۲. پروژه IBM «فقط یک وبسایت معمولی بساز»
برای حل این مشکل، تیم دیجیتال IBM یک اسم رمز ساده برای پروژه انتخاب کرد: “Just Build a Normal Website”. هدف، اختراع دوباره چرخ نبود؛ هدف بازگشت به اصول اولیه بود:
-
سادهسازی ناوبری (Navigation)
-
سادهسازی هسته محتوا (Core Simplification)
-
سادهسازی جغرافیایی (Geo Simplification)
دادهها نشان میداد که دستهبندی محصولات IBM مانند «باب اسفنجی» پف کرده و ۱۰ برابر بزرگتر از رقباست، در حالی که طبق اصل پارتو، تنها بخش بسیار کوچکی از این صفحات (کمتر از ۲ درصد) ارزش واقعی برای مشتری خلق میکردند.
۳. اتاق جنگ: تصمیمگیریهای بیرحمانه
اجرای این پروژه نیازمند سرعتی خیرهکننده بود. تیم مارکتینگ در جلساتی فشرده طی ۲ هفته، هسته اصلی سایت IBM.com را بازتعریف کرد. در هر جلسه ۸ ساعته، بیش از ۲۰۰ تصمیم کلیدی گرفته میشد. رویکرد آنها مشخص بود:
-
صفحات کمارزش حذف شوند.
-
صفحاتی که دچار همنوعخواری (Cannibalization) بودند (مثلاً ۳ صفحه برای یک کلمه کلیدی) ادغام شوند.
-
تمامی لینکهای حذف شده با دقت ریدایرکت (Redirect) شوند تا به سئو لطمهای وارد نشود.
نتیجه حیرتانگیز بود: بلافاصله پس از آنلاین شدن ساختار جدید (که شامل ۱۰۰۰ صفحه کلیدی بازطراحی شده بود)، شاخص NPS سایت ۳۰ درصد افزایش یافت.
۴. انقلاب در استراتژی بومیسازی (Localization)
یکی از بزرگترین چالشهای IBM، مدیریت ۱۶۰ نسخه مختلف از سایت برای کشورهای گوناگون بود. استراتژی قبلی بر اساس «کشور» بود، اما استراتژی جدید بر اساس «زبان» بنا شد. تیم به این نتیجه رسید که تولید محتوای اختصاصی برای ۱۶۰ کشور غیرممکن است و منجر به محتوای تکراری (Duplicate Content) میشود. بنابراین آنها یک تصمیم رادیکال گرفتند:
کاهش از ۱۶۵ مکان جغرافیایی به ۱۰ زبان اصلی.
درس مهم: کیفیت ترجمه خط قرمز است
برایان کیسی در خصوص ترجمههای ماشینی هشداری جدی میدهد:
«ترجمه بد، بدتر از نداشتن ترجمه است. اگر شانسی برای ارائه ترجمه عالی ندارید، از ترجمه ماشینی آشغال استفاده نکنید.»
تحقیقات نشان داد که کاربران از ترجمههای ماشینی متنفرند و این موضوع مستقیماً به اعتماد برند لطمه میزند. IBM تصمیم گرفت تنها زبانهایی را پشتیبانی کند که میتواند کیفیت ترجمه انسانی و طبیعی را در آنها تضمین کند. برای سایر مناطق، نسخه انگلیسی جهانی (با تنظیمات محلی مثل واحد پول) نمایش داده شد.
۵. هنر مدیریت ذینفعان: ۸۰ درصد رضایت
حذف کردن صفحات وبسایت، یعنی حذف کردن قلمرو مدیران میانی. بزرگترین چالش کیسی، فنی نبود؛ بلکه سیاسی بود. او باید مدیران بخشهای مختلف را راضی میکرد که حذف صفحاتشان به نفع کل سازمان است. فرمول او برای موفقیت در این مذاکرات جالب است:
-
پذیرش اینکه نمیتوان همه چیز را ۱۰۰٪ مطابق میل خود پیش برد.
-
انجام ۸۰٪ از کار با حمایت تیمها، بهتر از تلاش برای ۱۰۰٪ و شکست خوردن در تنهایی است.
-
استفاده از دادههای دقیق (ترافیک و NPS) برای متقاعدسازی.
۶. نتیجهگیری: شجاعت در سادهسازی
پروژه بازسازی IBM درس بزرگی برای همه کسبوکارها دارد: ساختار وبسایت شما، نحوه درک مشتری از برند شما را دیکته میکند. IBM با حذف اضافات، نه تنها ترافیک و نرخ تبدیل را حفظ کرد، بلکه آن را رشد داد. آنها ثابت کردند که گاهی اوقات برای رسیدن به قلههای جدید، نباید چیزی ساخت؛ بلکه باید چیزهای زیادی را خراب کرد. همانطور که کیسی میگوید:
«به راحتی میتوانید خود را متقاعد کنید که تغییر غیرممکن است. اما طرز فکر بهتر این است که فرض کنید امکانپذیر است و فقط باید به اندازه کافی خلاق باشید تا راهش را پیدا کنید.»
تحریریه ژاکت
مشاهده تیم تحریریه
