Conversion Rate یا نرخ تبدیل چیست و چگونه آن را افزایش دهیم؟

یکی از مهم‌ ترین مفاهیمی که در حوزه دیجیتال مارکتینگ مورد ارزیابی قرار می گیرد، Conversion Rate یا نرخ تبدیل است. با بررسی دائم این شاخص توسط ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس، می توانیم استراتژی های بازاریابی خود را بهبود ببخشیم، اثربخشی بازاریابی محتوایی خود را ارتقا دهیم، از علت بعضی از رفتارهای خاص کاربر مثل رها کردن سبد خرید آگاه شویم و … . در همین راستا در این مطلب از ژاکت ابتدا با هم می بینیم که نرخ تبدیل چیست و بعد روش های ارتقای آن را بررسی می کنیم. پس اگر مایلید با این شاخص مهم بازاریابی بیشتر آشنا شوید، تا انتهای این مطلب ما را همراهی کنید.

نرخ تبدیل چیست؟

ابتدا به عنوان گام اول باید دریابیم که نرخ تبدیل چیست. در طراحی استراتژی بازاریابی در واقع مسیر اکشن های کاربر را طراحی می کنیم. اکشن هایی که برای کاربر پیش بینی می شود، معمولاً شامل کلیک روی لینک دوم، دانلود فایلی مشخص، ثبت نام در سایت و … است. در هر یک از این مراحل نیز ما با دو شاخص رو به رو هستیم: تعداد اکشن ها و تعداد کلیک ها.

در یک تعریف خلاصه می‌ توان گفت Conversion Rate یا نرخ تبدیل درصد اکشن های کاربر، پس از کل کلیک های او در یک صفحه است. در واقع فرمول کلی نرخ تبدیل عبارت است از:

تعداد اکشن ها / تعداد کلیک ها =نرخ تبدیل

چرا نرخ تبدیل مهم است؟

حالا که می دانیم نرخ تبدیل چیست، شاید بپرسید که چرا بررسی نرخ تبدیل از اهمیت بالایی برخوردار است؟ طبق تعاریف بالا، منظور از “تبدیل” لحظه ای است که کاربر به دعوت برای انجام اکشنی پاسخ می دهد. این اکشن می تواند باز کردن لینک داخل یک ایمیل، پر کردن فرم ثبت نام، خرید محصول و … باشد. بنابراین هر یک “تبدیل” ، کاربر را یک قدم به مشتری شدن نزدیک تر می کند.

از طرفی طبق فرمول بالا، هر چه تعداد تبدیل (تعداد کلیک) بیشتر باشد، نرخ تبدیل نیز بیشتر است. پس هر چه عدد به دست آمده برای نرخ تبدیل بالاتر باشد، می توان نتیجه گرفت استراتژی بازاریابی طراحی شده، موفق تر عمل کرده و مؤثرتر بوده است.

فرض کنید در ماه گذشته یک کمپین تبلیغاتی راه اندازی کرده و در آن توانسته ایم 50 نفر کاربر ثبت نامی جدید را جذب کنیم. در حالت عادی احتمالاً از این موضوع خوشحال خواهیم بود. اما اگر به خود یادآوری کنیم که این 50 نفر از بین 50.000 نفر به دعوت ما پاسخ داده اند، چه؟ احتمالاً در این صورت وقتی نرخ تبدیل را محاسبه می کنیم و به عدد 1% می رسیم، به این نتیجه می رسیم که شاید کمپینی که طراحی کردیم، چندان موفق نبوده است. پس نرخ تبدیل پایین می تواند آلارمی برای تغییر ویژگی های استراتژی هایمان باشد.

محاسبه نرخ تبدیل

حالا که به پاسخ سؤال نرخ تبدیل چیست رسیده ایم، شاید کنجکاو باشید بدانید که چگونه می توانید نرخ تبدیل سایت خود را به دست آورید؟ محاسبه نرخ تبدیل بسیار راحت است. فقط کافیست تعداد افرادی را که به یک بخش خاص (مثل یک ایمیل، یا محتوای یک صفحه) عکس العمل نشان داده اند را پیدا کرده و آن را بر مجموع کاربران دعوت شده تقسیم کنید.

به عنوان مثال فرض کنید به تازگی یک کمپین ایمیل مارکتینگ راه اندازی کرده اید. در این کمپین محصول جدید خود را معرفی کرده و لینک خرید محصول را قرار داده اید و این ایمیل را برای 10.000 نفر ارسال کرده اید. حالا مشاهده می کنید که 500 نفر از این 10.000 نفر، روی لینک داخل ایمیل کلیک کرده اند. پس تعداد تبدیل 500 و تعداد کل اکشن ها 10.000 است. بنابراین نرخ تبدیل در این مثال به این صورت محاسبه می شود:

%5=10000/500=نرخ تبدیل

نرخ تبدیل خوب چه قدر است؟

نرخ تبدیل در واقع این را به ما می گوید که صفحات و محتوای سایت ما واقعاً چه قدر مؤثر بوده اند؟ مثلاً اگر نرخ تبدیل در سایتی 6% باشد، این بدان معنی است که وب سایت توانسته به اندازه 6% برای کاربران مؤثر باشد.

به طور کلی نرخ تبدیلی خوب محسوب می شود که عددی بین 2 تا 5 درصد باشد. این عدد تقریباً در همه حوزه ها مقدار قابل قبول و خوبی به شمار می رود. اما باز هم در صنایع و حوزه های گوناگون، ممکن است این عدد متفاوت باشد.

به عنوان مثال وب سایت هایی که در زمینه فروش تجهیزات صنعتی فعالیت می کنند، معمولاً نرخ تبدیل پایین تری دارند. یا مثلاً میانگین نرخ تبدیل وب سایت هایی که خدمات الکترونیک یا خدمات تجاری را ارائه می دهند، به نسبت بالاتر است.

بنابراین نرخ تبدیل هر حوزه ای را باید با استاندارد همان حوزه سنجید. پس برای این که مطمئن شوید که آیا نرخ تبدیل سایتتان خوب است یا نه، ابتدا تحقیق کنید که نرخ تبدیل استاندارد حوزه فعالیت سایتتان معمولاً چه قدر است.

نرخ تبدیل و ROI

در کنار نرخ تبدیل، ما با مفهومی به نام ROI یا نرخ بازگشت سرمایه نیز رو به رو هستیم. در یک تعریف کلی می توان گفت ROI میزان درآمد به دست آمده نسبت به مبلغ سرمایه گذاری شده است. حالا نکته مهم اینجاست که نرخ تبدیل خوب، به معنی رسیدن به ROI خوب یا بازگشت میزان زیادی از سرمایه است.

فرض کنید شما در سایت خود ماهیانه 000/000/1 تومان برای محتوایی هزینه می کنید که معمولاً 20.000 خواننده و 500 کلیک برای سایت به همراه دارد. در این صورت نرخ تبدیل برابر با 2.5% است. پس اگر هزینه را بر تعداد کلیک ها تقسیم کنیم، می توان گفت شما برای هر تبدیل 2000 تومان هزینه کرده اید.

حالا اگر بتوانید در ماه جدید از محتوایی که همان قدر برای آن هزینه کرده اید، 800 کلیک دریافت کنید، نرخ تبدیل به 4 درصد افزایش می یابد. در این صورت برای هر کلیک 1.250 تومان هزینه کرده اید. پس در این ماه وضعیت بهتری نسبت به ماه قبل دارید. چرا که بدون افزایش بودجه، درآمد بیشتری کسب کرده اید.

پس در یک نگاه کلی می توان گفت اگر نرخ تبدیل کاهش یابد، ROI نیز کاهش می یابد و هر کلیک در واقع گران تر حساب شده است. در این صورت بهتر است در طراحی استراتژی خود کمی تجدید نظر کنید.

چگونه نرخ تبدیل سایت را ارتقا دهیم؟

حالا که می دانیم نرخ تبدیل چیست و چه اهمیتی دارد، به این سؤال طلایی می رسیم که چگونه می توانیم نرخ تبدیل سایت خود را افزایش دهیم؟ ابتدا باید اشاره کنیم که ارتقای نرخ تبدیل فقط با طراحی یک استراتژی درست، به راحتی قابل دستیابی است.

برای بهبود نرخ تبدیل می توانید بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) را امتحان کنید. به زبانی ساده می توانید اول بررسی کنید که چرا سایت یا محتوایی خاص تبدیل زیادی را دریافت نمی کند و بعد به فکر حل آن مشکل باشید. اینجاست که یکی از مهم ترین مفاهیم دیجیتال مارکتینگ، یعنی “تست A/B” مطرح می شود. در ادامه با این مفهوم بیشتر آشنا می شویم.

تست A/B

اکثر پروژه های CRO شامل فرآیندی به نام تست A/B می شوند. شیوه کار در این روش به این صورت است که دو نسخه (یا بیشتر) از یک صفحه سایت را با هم مقایسه می کنیم تا ببینیم که کدام نسخه می تواند تبدیل بیشتری را فراهم کند. در واقع برای این تست A/B باید مراحل زیر را طی کنید:

مرحله اول:

ابتدا یک متغیر مشخص را برای ارزیابی انتخاب کنید. یعنی تصمیم بگیرید که مثلاً می خواهید میزان خرید را بررسی کنید یا تعداد کلیک روی لینک های تبلیغاتی را. با این کار نتایج واضح، و نتیجه گیری از آنها راحت خواهد بود.

مرحله دوم:

با استفاده از ابزارهای تحلیلی مانند گوگل آنالیتیکس دریابید که بازیدکنندگان سایت را بیشتر از کجا دریافت می کنید؟ همینطور به کمک همین ابزارها رفتار کاربر را نیز بررسی کنید. آیا بازدیدکنندگان سبد خرید خود را رها می کنند؟ یا حتی به مرحله افزودن محصول به سبد خرید نمی رسند؟

مرحل سوم:

حالا که به مشکل نزدیک تر شده اید، لیستی از راه حل های احتمالی تهیه کنید. برای مثال ممکن است بزرگ تر یا برجسته تر کردن گزینه “افزودن به سبد خرید” به کاربران کمک کند تا محصول خود را راحت تر به سبد خرید اضافه کنند.

مرحله چهارم:

تعیین کنید که چند راه حل را می خواهید به طور همزمان مقایسه کنید و کدام تغییر را می خواهید اول تست کنید. سعی کنید از تغییرات ساده تر یا مؤثرتر شروع کنید.

مرحله پنجم:

یک ابزار تست A/B را برای سایت خود انتخاب کنید. این ابزارها نسخه های مختلف شما را به طور تصادفی به کاربران مختلف نمایش می دهند. در اینجا طراحی اصلی “کنترل” و طراحی جدید یا تغییرات “تنوع” خواهد بود.

مرحله ششم:

یک بازه زمانی برای آزمایش خود تعیین کنید. این بازه زمانی به مدت زمانی بستگی دارد که معمولاً سایت برای رسیدن به تعداد تبدیل خوب نیاز دارد. پس ممکن است این تست برای مثال 10 روز یا یک ماه یا … طول بکشد. چرا که باید مطمئن شوید که نتایجی که در نهایت به دست می آورید، از لحاظ آماری قابل توجه هستند.

مرحله آخر:

نتایج به دست آمده را آنالیز کنید. سپس اگر متوجه شدید که تغییر اعمال شده باعث جذب تبدیل بیشتر شده است، آن را نهایی کنید. در غیر این صورت، رویکرد خود را تغییر داده و تست را تکرار کنید. ضمناً اگر به نتایج قطعی نرسیدید، احتمالاً زمان کمی را برای آزمایش انتخاب کرده اید. پس آزمایش را دوباره در بازه زمانی طولانی تر اجرا کنید.

نکته: تست های A/B در هر سایت ممکن است بارها و بارها انجام شوند. چرا که هر سایت دارای عناصر زیادی است که تغییر آنها می تواند باعث تشویق کاربران برای کلیک باشد. این عناصر شامل عناوین اصلی و فرعی، لینک های شبکه های اجتماعی، نوع گزینه های Call-to-action و … هستند. همینطور هر یک از این عناصر نیز متغیرهای زیادی دارند که می توانید آنها را تغییر دهید؛ مانند: سایز، فونت، رنگ، محل قرارگیری، رنگ بک گراند و … .

چند نکته دیگر برای تست A/B

اگر مطمئن نیستید که کدام عناصر را برای تست تغییر دهید، در این قسمت به چند ایده اشاره می کنیم که می توانند در تصمیم گیری کمک کننده باشند:

1. در دعوت خود از جملات پویاتر استفاده کنید. مثلاً استفاده از افعال خریدن یا پیوستن معمولاً به کاربران انگیزه بیشتری می دهند. همچنین می توانید متون فراخوان ها را از زبان خود کاربر بیان کنید. مثل جمله “بله، ثبت نام می کنم”.
2. هدف از تولید یا فروش یک محصول را کاملاً برای کاربران روشن کنید. در واقع باید به آنها بگویید که این محصول یا خدمات قرار است دقیقاً چه کمکی به آنها کنند.
3. بخش نظرات مشتریان را به صفحات سایت اضافه کنید. تحقیقات نشان می دهند که اکثریت قریب به اتفاق کاربران، به نظرهای آنلاین سایر کاربران اعتماد می کنند. همچنین به طور چشمگیری باعث افزایش اعتماد آنها به سایت نیز می شوند.
4. بهتر است گزینه های دعوت مثل ثبت نام، خرید و … را بالای صفحات قرار دهید تا پایین صفحات. با این کار نیازی نیست که کاربران برای پیدا کردن یک گزینه تا انتهای صفحه بروند و این احتمال کلیک آنها روی گزینه مد نظر را بالا می برد.
5. کاربران را محبور نکنید که فیلدهای زیادی را پر کنند. مثلاً اگر هدف شما ثبت ایمیل کاربر است، فقط ایمیل و نهایتاً نام آنها را بپرسید.
6. تا جای ممکن اِلِمان های اضافه مثل لینک های بیش از حد را حذف کنید تا توجه کاربر را به کلیک روی گزینه مد نظر جلب کنید.
7. برای نمایش تبلیغات پولی خود از لندینگ پیج ها استفاده کنید. چرا که کاربرانی که روی لینک این تبلیغات کلیک می کنند، به دنبال همان موضوع مشخص هستند. پس یک لندینگ پیج اختصاصی را برای این هدف در اختیارشان قرار دهید.

ارتقای نرخ تبدیل به کمک افزونه های وردپرس

همانطور که می دانید افزونه ها در سایت های وردپرسی، تقریباً همه مسئولیت ها را به عهده می گیرند. خوشبختانه برای ارتقای وضعیت دیجیتال مارکتینگ و نرخ تبدیل سایت نیز افزونه های زیادی طراحی شده اند. در واقع این افزونه ها می توانند گزارش هایی را از وضعیت سایت ارائه دهند. به علاوه بسیاری از تغییراتی که در تست A/B به آنها اشاره کردیم و سایر تغییراتی که می توانند سایت شما را به یک نسخه بهتر تبدیل کنند، به کمک این افزونه ها قابل پیاده سازی هستند.

در پلتفرم ژاکت نیز مجموعه ای از این افزونه های بازاریابی ارائه شده اند. برای مثال افزونه “هماهنگ ساز وردپرس و میلرلایت” به شما کمک می کند تا لیستی دقیق و تفکیک شده از کاربران سایت خود داشته باشید. با دسترسی به این لیست ها می توانید کمپین ها و به خصوص ایمیل مارکتینگ خود را مؤثرتر و مطابق با جامعه هدف خود طراحی کنید.

همچنین افزونه “پیشنهادات هوشمندانه” نیز یکی دیگر از برترین افزونه های مارکتینگ وردپرس است. به کمک این افزونه می توانید تکنیک های متنوعی را بر نوع ارائه محصولات خود پیاده کنید. در واقع به کمک این تکنیک ها می توانید راحت تر کاربران را برای خرید یک محصول متقاعد کنید.

لازم به ذکر است که برای مشاهده و بررسی تمامی این افزونه ها می توانید ابتدا روی دسته “افزونه وردپرس” در منوی اصلی کلیک کرده و بعد دسته “مارکتینگ” را انتخاب کنید.

حرف آخر

حالا که کاملاً می دانید که نرخ تبدیل چیست و با روش های ارتقای آن نیز آشنا شدید، وقت آن است که دست به کار شوید تا نرخ تبدیل سایت خود را افزایش دهید. فراموش نکنید که خیلی از کاربران فقط یک بار به سایت شما سر می زنند. پس شما هم فقط یک فرصت برای جذب آنها دارید. بنابراین زمان را از دست ندهید و هر چه زودتر برای نزدیک تر کردن سایت خود به موفقیت قدم بردارید.