معرفی هرم بازاریابی محتوایی: روشی برای کار کمتر، بازدهی بیشتر

اگر جزو فعالین حوزه بازاریابی محتوا باشید، می دانید که محتواها انواع بی شماری دارند؛ از مقاله های بلاگ  و متن های کوتاه توئیت ها گرفته تا پادکست ها و کتاب الکترونیکی و … . با وجود این تنوع فوق العاده، احتمال این که دچار تولید حجم وسیعی از محتواهای بی برنامه و در هم ریخته شویم، بسیار زیاد است. اما خوشخبتانه روش هایی برای کنترل جریان تولید محتوا وجود دارند. یکی از این روش ها، هرم بازاریابی محتوایی است. این روش علاوه بر ترسیم یک مسیر روشن و برنامه ریزی شده برای بازاریابی محتوا، بازدهی را نیز افزایش می دهد. به این معنی که می توانید با کار کمتر، نتیجه ای بهتر دریافت کنید. اگر شما هم مشتاقید که چنین روشی را برای استراتژی های بازاریابی خود پیاده کنید، در این مطلب از ژاکت همراه ما باشید.

هرم بازاریابی محتوایی بر چه مبنایی کار می کند؟

هرم بازاریابی محتوا یک الگوست که می توانید استراتژی های محتوایی خود را طبق آن برنامه ریزی کنید. در یک کلام می توان گفت ساز و کار اصلی این روش، ترکیب کردن محتواهای خاص و زمان بر با محتواهای راحت تر ولی تکراری است! اما بیایید این هرم را بیشتر باز کنیم. پیش از آن بهتر است با مزایای بازاریابی محتوا آشنا شوید.

هرم بازاریابی محتوا، مثل هر هرم دیگری از طبقات مختلفی تشکیل شده است. گستردگی هر طبقه این هرم، نشان دهنده حجم تولید محتوای آن دسته است. به این معنی که برای مثال پایین ترین طبقه که بیشترین حجم را دارد، مربوط به محتواهایی است که قرار است بیشتر تولید شوند. در مقابل هر چه به قله هرم نزدیک تر می شویم، از حجم محتواها کاسته می شود (البته این محتواها همچنان باارزش اند و فقط حجم آنها کمتر است!).

اگر می‌خواهید نکات تولید محتوا و نحوه برنامه ریزی برای یک استراتژی محتوای کاربردی را یاد بگیرید هیچ راهی به جز یادگیری اصولی این علم را ندارید. دوره تولید محتوا که توسط مجموعه ژاکت آکادمی تهیه و تدوین شده است یک دوره بسیار کاربردی برای یادگیری این مهارت است.

آشنایی با سطوح مختلف هرم بازاریابی محتوا

حالا که با کلیت این هرم آشنا شدید، بیایید سطوح مختلف آن را به تفکیک بررسی کنیم. دقت کنید که سطح را از بالا به پایین شماره گذاری کرده ایم، اما توضیحات را از پایین به بالا شروع می کنیم.

سطح 5: محتوای بلاگ و شبکه های اجتماعی

در هرم بازاریابی محتوا، پایین ترین سطح، یعنی سطح 5 متعلق به محتوای بلاگ سایت و محتوای شبکه های اجتماعی است. اینها همان محتواهایی هستند که بیشتر از سایر محتواها تولید می شوند، وقت کمتری برای آنها صرف می شود و می توانند تکراری باشند (یعنی قبلاً برای این موضوع محتوای زیادی تولید شده باشد؛ نه این که متن یا خود محتوا تکراری باشد). طبیعتاً این محتواها می توانند متنی، تصویری، ویدئویی و … باشند. با بازاریابی محتوا در شبکه های اجتماعی آشنا شوید.

نکته مهم درباره این بخش هرم این است که برنامه ریزی دقیقی برای این محتواها لازم نیست! بلکه فقط کافیست یک برنامه ریزی کلی برای آن داشته باشید و موضوعاتی را که می دانید قطعاً قرار است پیرامون آنها محتوایی تولید کنید را تعیین کنید. چرا که خیلی از این موضوعات بعداً در واکنش به نظرها و یا به هر دلیل دیگری (مثل ترند شدن یک موضوع در فضای وب یا فضای مجازی) تولید می شوند.

سطح 4: محتواهای کوتاه مثل محتوای صفحه محصولات و سایر صفحات سایت

این سطح به تولید محتواهای کوتاهی مربوط می شود که متعلق به صفحات محصولات یا سایر صفحات سایت هستند. مثل محتواهای کوتاه بخش بلاگ (و نه مقاله های بلند). حتی برای مثال، محتوایی که قرار است برای کامنت مارکتینگ خود تولید کنید، نیز در این دسته قرار می گیرند.

سطح 3: اینفوگرافیک، اسلایدهای ارائه ها و …

محتواهایی که به نوعی برای اطلاع رسانی ها تولید می شوند (مثل اینفوگرافیک ها) و بیشتر بصری هستند، در این سطح هرم بازاریابی محتوایی قرار می گیرند.

سطح 2: محتواهای زمانبر مثل کتاب های الکترونیکی

این سطح مربوط به محتواهای تخصصی تری است که طبیعتاً زمان بیشتری به نسبت سطوح قبلی می برند. از جمله این محتواها می توان به کتاب های الکترونیکی اشاره کرد.

سطح 1: محتواهای تخصصی مثل کتاب های چاپی

در نهایت بالاترین سطح هرم نیز متعلق به محتواهایی است که معمولاً در کسب و کارهای بزرگ تر برای تولید آنها اقدام می شود؛ مثل کتاب هایی که قرار است چاپ شوند یا حتی یک تحقیق بنیادی تخصصی. لازم به ذکر است که همه محتواهایی که در حد چاپ یک کتاب تخصصی و زمانبر هستند، در این بخش قرار می گیرند.

یادآوری: همانطور که در بخش های مختلف این هرم مشاهده کردید، هر چه به نوک هرم نزدیک تر شدیم، به محتواهایی رسیدیم که در حجم کمتری تولید می شوند؛ اما زمان بیشتری می برند. به عنوان مثال پست های بلاگ سایت هر روز تولید و منتشر می شوند؛ اما کتاب های الکترونیکی یا چاپی ممکن است هر چند ماه یک بار منتشر شوند.

هرم بازاریابی محتوایی از چه طریقی به رشد کسب و کار کمک می کند؟

این هرم بدون شک یکی از بهترین روش هایی است که می توانید استراتژی های محتوایی خود را بر اساس آن پایه ریزی کنید. در واقع با کمک گرفتن از این هرم، تکلیفتان برای نوع و حجم محتواهای پیش رو روشن است. در نتیجه از تولید محتواهای بیش از حدی که احتمالاً چندان مفید نخواهد بود، جلوگیری می شود. با ایجاد استراتژی بازاریابی محتوا برای کسب و کارهای کوچک آشنا شوید.

اما بیایید 3 مورد از مزایای استفاده از هرم بازاریابی محتوایی را با نگاهی دقیق تر بررسی کنیم:

1/ تکرار و انسجام

یک قاعده کلی در دنیای بازاریابی و تولید محتوا این است که این برنامه ریزی ها زمانی واقعاً اثربخش خواهند بود که پیام خود را به صورت منجسم و مستمر برای مخاطب ارسال کنید. این قاعده به این معنی است که در تولید محتواهای خود یک ریتم یکسان داشته باشید و این احساس را به مخاطب منتقل کنید که برای محتواهای خود برنامه ریزی دارید. این دقیقاً همان چیزی است که هرم بازاریابی محتوایی برای شما به ارمغان می آورد. به کمک این هرم می توانید موضوعات دلخواه خود را از طریق انواع مختلف محتوا، در یک تقویم برنامه ریزی شده به کاربران ارائه دهید.

2/ ارائه محتوا مطابق با نیاز و خواست کاربر

همانطور که در هرم بازاریابی محتوا مشاهده کردید، بخش های مختلف این هرم، انواع محتوا را در دل خود جای داده اند. از طرفی بعضی از کاربران ترجیح می دهند در یک وبینار تعاملی شرکت کنند و بعضی دیگر با کتاب های الکترونیکی راحت تر اند. در نتیجه به کمک این هرم می توانید پیام خود را از کانال های مختلف به کاربران ارائه دهید.

3/ جلوگیری از اشباع شدن محتواها

مؤثرترین کمپین های بازاریابی، آنهایی هستند که محتواها را در کانال های مختلف توزیع می کنند. حالا دیگر می دانید که این هرم این امکان را به شما می دهد که از کانال های متنوعی مثل سایت، شبکه های اجتماعی و … استفاده کنید تا محتوای خود به طور گسترده توسط چندین کانال به دست مخاطب برسانید. با این کار از اشباع شدن محتوا در یک کانال جلوگیری خواهید کرد.

آیا باید از همه سطوح این هرم استفاده کنیم؟

حالا که با هرم بازاریابی محتوایی آشنا شدید و بخش های مختلف آن را می شناسید، شاید بپرسید که آیا لازم است از همه سطوح هرم استفاده کنیم؟ یعنی اگر برای مثال قصد تولید کتاب الکترونیکی یا چاپی را نداشته باشیم، نمی توانیم از هرم بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟

در جواب باید بگوییم که هر سطحی از این هرم که برای شما کاربرد ندارد، می تواند حذف شود. پس به جای این که به طور کل از این روش صرف نظر کنید، می توانید فقط برای سطوحی که مربوط به کارتان می شود، برنامه ریزی کنید.

نکته دیگر این که هدف این هرم این است که یک چشم انداز از حجم و نوع محتواهایی که قرار است تولید کنید را به شما بدهد. پس هیچ اجباری وجود ندارد که حتماً همه بخش ها را به همین شکل بچینید. بلکه می توانید بخش های مختلف این هرم را با توجه به نوع محتواهایی که قرار است برای یک مجموعه خاص تولید کنید، برنامه ریزی کنید.

هرم بازاریابی محتوایی خود را بسازید

اگر پیش از این در جهت طراحی استراتژی های محتوایی اقدام کرده باشید، ساخت هرم بازاریابی محتوایی نیز برایتان کار راحتی خواهد بود. اما در این قسمت به 3 نکته اشاره می کنیم که می توانند در این مسیر برایتان کمک کنند باشند.

1/ محتواها را زمانبندی کنید

بعد از این که موضوعات دلخواه خود را برای هر بخش هرم تعیین کردید، بسته به این که آن نوع محتوا در کدام بخش هرم قرار می گیرد، حجم آنها نیز به صورت حدودی مشخص می شود. حالا وقت آن است که برای تولید و انتشار این محتواها زمانبندی داشته باشید. پس در قدم بعدی این محتواها را در یک تقویم محتوایی بگنجانید.

2/ فردی با نظارت مستمر بر هرم را داشته باشید

نکته عجیب در مورد بازاریابی محتوایی این است که فقط حدود 43% از مجموعه هایی که تولید محتوا هم بخشی از فعالیت های آنهاست، دارای فردی به عنوان مدیر محتوا هستند. اما اگر می خواهید برنامه ریزی هایتان واقعاً نتیجه بخش باشند، باید فردی را به طور خاص برای طراحی استراتژی ها و نظارت بر انجام آنها داشته باشید. هرم بازاریابی محتوایی نیز به چنین فردی نیاز دارد. در واقع ابتدا باید وقتی را برای طراحی این هرم برای کسب و کار خود صرف کنید و بعد وقت بیشتری را برای پیگیری انجام آن بگذارید.

3/ از قبل برنامه ریزی دشته باشید؛ اما نه بیش از حد!

“پام دیدنر” استراتژیست بازاریابی کمپانی اینتل می گوید: “موضوعات محتواها و سایر برنامه ریزی ها باید به صورت وسیع و سالانه و ماهانه طرح ریزی شوند.” اما او در ادامه یادآوری می کند که: “برای بهره بردن هر چه بیشتر از این برنامه ها، باید تقویم محتوایی خود را به صورت هفتگی و ماهانه مرور و در صورت لزوم اصلاح کنید.”

بنابراین در طراحی هرم بازاریابی محتوایی برای خود این نکته را در نظر داشته باشید که برنامه های بلند مدتی را مطابق با این هرم تدوین کنید. اما هر هفته آنها را چک کنید و تغییرات احتمالی را اعمال کنید.

علاوه بر این، بالاتر با هم دیدیم که در سطح 5 هرم، بسیاری از محتواها به صورت پیش بینی نشده تولید می شوند. بنابراین نباید انتظار داشته باشید که بتوانید همه چیز را برنامه ریزی کنید. بلکه باید منتظر باشید که بخشی از برنامه به مرور زمان مشخص شود.

کلام آخر

طراحی استراتژی محتوایی اصلاً چیز جدیدی نیست. بنابراین احتمالاً همه کسب و کارهایی که به جایگاه قابل قبولی رسیده اند، برای تولید محتواهای خود برنامه و استراتژی داشته اند. اما روش هرم بازاریابی محتوایی، به شما کمک می کند که به جای برنامه های پراکنده و تولید محتواهای تصادفی و بدون برنامه، یک بستر مشخص برای محتواهای خود داشته باشید. بنابراین قابل پیش بینی است که با به کارگیری این روش، در دراز مدت کار کمتر و بازدهی بیشتری خواهید داشت.